عنوان مقاله: مدیریت بازاریابی خدمات

حسین ضیابخش

بهمن 1391

چکیده

در این مقاله در خصوص بازاریابی خدمات و تفاوت‌هایی که بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات وجود دارد، پرداخته خواهد شد و قبل از آن در خصوص تعریف خدمات، تفاوت ماهیتی بین خدمات و محصولات و ارکان بازاریابی پرداخته می‌شود و پیشرفتی که در مدل‌های جدید ارکان بازاریابی رخ داده و چطور از مدل 4Ps، به مدل 8Ps تغییر داده شده است و اهداف و وظایفی که در بازاریابی خدمات بسیار مورد توجه بایستی قرار بگیرد پرداخته می‌شود.

فهرست مطالب

1. مقدمه. 3

2. تعریف خدمات... 3

1.2. جایگاه خدمات در اقتصاد کشورها 4

2.2. محیط متحول بخش خدمات... 6

3.2. انواع خدمات... 8

4.2. ویژگی خدمات... 8

3. بازاریابی... 10

1.3. بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالا.. 12

2.3. تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات... 12

3.3. ارکان مدیریت یکپارچه خدمات... 15

4.3- ارتباط بین بازاریابی خدمات و عملیات و منابع انسانی... 17

5.3. ایجاد فایده در بستری از فواید.. 18

4. وظایف اصلی بازاریابی... 19

1.4. اعمال تمايز رقابتى... 19

2.4. کيفيت خدمات... 19

3.4. بهره‌ورى... 20

منابع و مآخذ.. 21

1. مقدمه

تا همين اواخر، مؤسسات خدماتى از نظر استفاده از بازاريابى پست سر مؤسسات توليدى حرکت مى‌کردند. بسيارى از مشاغل خدماتي، نظير تعمير کفش و آرايشگاه کوچک هستند و لذا بازاريابى را اغلب غيرضرورى يا پرهزينه تلقى مى‌کنند. فعاليت‌هاى ديگرى نظير مراکز آموزش عالى و بيمارستان‌ها هم تا همين اواخر با آنچنان تقاضايى روبرو بودند و لذا نيازى به بازاريابى احساس نمى‌کردند. بازاريابى براى مشاغل پزشکي، حقوقى و مالى نيز مغاير با اصول و موازين آنها تلقى مى‌شد.

علاوه بر اين، وقتى در مشاغل خدماتى از شيوه‌هاى کهنه بازاريابى استفاده مى‌شود بر ميزان دشوارى‌ها افزوده مى‌شود. در فعاليت‌هاى توليد محصول، محصولات نسبتاً استاندارد هستند و براى فروش در قفسه فروشگاه‌ها قرار مى‌گيرند، اما در مشاغل خدماتي، وضع بدين‌گونه نيست. در اين مشاغل، مشترى با ارائه‌کننده‌هايى مواجه است که کيفيت خدمات آنها کمتر معين و بيشتر متغير است. نتيجه و حاصل خدت در اينجا فقط تحت تأثير کار ارائه‌کننده خدمت نيست بلکه تمام فرآيند توليد بر آن اثر مى‌گذارد.

امروزه و با تشديد رقابت، افزايش سطح هزينه‌ها، کاهش بهره‌ورى و کاهش کيفيت خدمات با بازاريابى جامع و کامل نياز بيشترى احساس مى‌شود. از این روی مؤسسات خدماتى اغلب به دنبال روش صحیح حضور در بازار فروش خدمات و بقای موسسات خود می باشند.

آنچه که در این مقاله و ادامه به پرداخته می‌شود، تعریف خدمات، تفاوت بنیادی بین خدمات و محصولات و پیامد آن نحوه بازاریابی خدمات و در نهایت وظایف اصلی بازاریابی خدمات می‌باشد.

2. تعریف خدمات

خدمت عبارت از فعالیتی جانبی است که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد.^[1] گرچه فرآیند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ‌یک از عوامل تولید را به‌دنبال ندارد.^[2]

خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارائه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.^[3]

تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند.^[4]

در دنیای امروز، افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به‌طور روزافزون به‌سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به‌شمار نمی‌رود، بلکه به‌عنوان قلب ارزش‌آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزش محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی، معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تأمین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند.^[5]

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است؛ چراکه ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد؛ بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به‌طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت به‌منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را دربر می­گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود، خدمت به مشتریان محسوب می‌­شود.^[6]

1.2. جایگاه خدمات در اقتصاد کشورها

خدمات در بسیاری از کشورهای صنعتی و پیشرفته دنیای امروز از جمله ایالات متحده آمریکا و انگلستان که به ترتیب 78.8 و 77.6 درصد تولید ناخالص ملی آن کشورها را به خود اختصاص داده است.

در ادامه و در جدول 1 می‌توان به میزان اهمیت بازار خدمات در کشورهای مختلف پی برد.

جدول 1: درصد سهم خدمات در تولید ناخالص کشورها

در این کشورها بالاترین ضریب افزایش اشتغال به بخش خدمات تعلق دارد. با رشد اقتصاد ملی، تغییر در سهم اشتغال در بخش‌های کشاورزی و صنعت (شامل تولید و معدن)  و خدمات زیاد است.

منابع و مآخذ

[1]. هاوکینز، دل و بست، راجر و کانی، کنث؛ رفتار مصرف‌کننده، احمد روستا و عطیه بطحایی، تهران، سارگل، 1385، چاپ اول، ص26.

[2]. لاولاک، کریستوفر؛ اصول و مدیریت بازاریابی خدمات، بهمن فروزنده، اصفهان، آموخته، 1386، چاپ دوم، ص34.

[3].Gronroos, C; Service Management and Marketing, John Wiley & Sons Ltd, 2000, p 46.

[4]. لاولاک، کریستوفر؛ پیشین، ص34.

[5]. سیدجوادین، سید رضا و کیماسی، مسعود؛ مديريت کیفیت خدمات، تهران، نگاه دانش، 1389،
چاپ دوم، ص11.

[6]. ونوس، داور و صفائیان، میترا؛ روش‌های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک‌های ایرانی، تهران، نگاه دانش، 1384، چاپ چهارم، ص51.

[7]. وب‌سایت رسمی بانک جهانی به آدرس http://data.worldbank.org

[8]. کتاب Principle of Service Marketing: نوشته Lovelock, Christopher H. ترجمه بهمن فروزنده ص 33

[9]. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری؛ اصول بازاریابی

[10]. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری؛ اصول بازاریا، بهمن فروزنده، اصفهان، آتروپات، 1385، چاپ ششم، ص809.بی، بهمن فروزنده، اصفهان، آتروپات، 1385، چاپ ششم، ص810.

[11]. سید جوادین، سیدرضا و کیماسی، مسعود؛ پیشین، ص20.

[12]. کاتلر، فیلیپ؛ پیشین، ص508.

[13]. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری؛ پیشین، ص812.

[14]. همان، ص810.

[15]. Palmer, A; Principles of Service Marketing, Mc Graw Hill, Great Britain, Third Edition, 2001, p 21.

[16]. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری؛ اصول بازاریابی

[17]. این تعریف توسط 3 نفر از اساتید ایرانی (دکتر عبدالحمید ابراهیمی، دکتر احمد روستا و دکتر داور ونوس) ارائه گردیده است.

[18]. کتاب Principle of Service Marketing: نوشته Lovelock, Christopher H. ترجمه بهمن فروزنده ص 44-47

دانلود کامل مقاله از طریق لینک سایت اصلی